Hledejte, co tam není

Všichni odebíráme či si pravidelně kupujeme nějaká periodika, často velmi rozdílných žánrů, sledujeme zprávy online či oblíbené blogy. Denně každý z nás načte několik hodin – prý průměrně 2 jen během pracovní doby. Nejde však o kvantitu, ale o to, co si z textu vezmeme: nejlépe víc, než vlastně obsahuje.

Jako komunikační konzultanti stavíme klienty do kontextů, vytváříme příběhy – ať už se jedná o jednotlivý článek, reputaci značky či nastupující trend. Do veřejného prostoru tedy přinášíme nové obsahy a témata, o kterých se teprve bude mluvit. Musíme vědět lépe než kdokoliv jiný, o čem se právě mluví a píše, abychom předcházeli poptávku po informacích a iniciativa zůstala na naší straně.

Zejména nováčci v oboru by se tedy měli ze všeho nejdříve naučit – číst. Pro začátek by se měli ponořit do publikací či výstupů klientů, ať již jde o odbornou četbu či denní tisk. Ať se ptají: jak by naše značka zapadala do článku, jaké jsou alternativní pohledy na jeho obsah a jak je bylo možno podat? Tímto vědomým, „strategickým“ čtením lze nejlépe získat potřebný vhled do žurnalistické práce. Zaujmout novináře, odlišit se v záplavě informací, které se na něj valí, je předpokladem úspěšné mediální kampaně.

Tento cit člověk nabude léty praxe, ani sebevětšímu profesionálovi však neuškodí, když si svoji konzumaci médií trochu systematizuje; tipy níže lze totiž uplatnit nejen na tisk, ale na obsah jakékoliv formy.

1.    Hledejte, co tam není: Po tom, co dočtete článek, se zamyslete nad tím, co v něm nestálo. Které otázky nezodpověděl? Jaký aspekt nebyl rozvinut? Kdo další se mohl k problematice vyjádřit? Když se neučíte nad mediálními výstupy přemýšlet tímto způsobem, spíše přijdete na to, jak komunikaci značky co nejatraktivněji podat. 

2.    Konzumujte obsah, který s prací nijak nesouvisí: Inspirace přichází z těch nejméně očekávaných směrů. Je zřejmé, že se neobejdeme bez sledování výstupů klienta a takových, které jsou pro něj relevantní. Stejně tak je však nutné, přijímat duševní potravu i z naprosto nesouvisejících zdrojů. Kdo ví, jaký nápad, náhodou sebraný třeba z lifestylového blogu, se po jednoduchém přizpůsobení nestane nosnou myšlenkou či jen pomyslnou třešničkou na dortu B2B kampaně strojírenského podniku.

3.    Nezůstávejte u čtení či sledování: Novináři jsou druh zvídavý a rádi se druží s lidmi, kteří mají co říct. Příště, až si přečtete článek, který vás osloví, zkuste jeho autorovi poslat krátký komentář či pár doplňujících otázek. Je-li pro recipienta přínosný, může takový kontakt být začátkem plodného dialogu, potažmo dlouhodobé spolupráce.

Všichni denně zpracováváme nepřeberné množství informací a je nasnadě, soustředit se jen na ty, které přímo souvisí s klienty a prací pro ně. Dejme si ale záležet na tom, udržovat svoje obzory co nejširší, a mediální výstupy zkusme číst i „za roh“. Vrátí se nám to na nových podnětech a neotřelých nápadech, které bychom jinak ztratili mezi řádky.

Prečo by sme sa mali vrátiť k offline koreňom

So 40% Európanov je lepšie komunikovať prostredníctvom offlinových kanálov. Nemajú totiž s internetom veľkú skúsenosť, resp. ho vôbec nepoužívajú. A to nie je malé číslo.

Nedávno sme v rámci siete Worldcom Public Relations Group uskutočnili prieskum medzi našimi klientmi z rôznych krajín v rámci EMEA. Cieľom bolo zistiť PR správanie a zvyky jednotlivých klientov. Výsledky, aspoň mňa osobne, vôbec neprekvapili.

Existuje stále veľké množstvo ľudí – zákazníkov, ktorých vieme osloviť len pomocou tradičných médií. Podľa posledných štatistík, tretina Európanov používa internet v priemere menej ako raz týždenne, štvrtina ho nepoužila nikdy. To musí byť brané ako dôležitý faktor pri posudzovaní komunikačnej stratégie. Aj keď on-line médiá sú stále viac a viac populárne, komunikačná stratégia sa musí zamerať aj na ľudí, ktorí buď nemajú prístup k internetu alebo ho vôbec nepoužívajú.

Priemerná penetrácia internetu medzi európskymi užívateľmi je 61,3%. To ponecháva značný priestor na offline komunikačnú stratégiu zameranú na viac ako tretinu populácie. Zatiaľ, čo mnoho spoločností chce udržať krok s modernou technologickou érou a prikladá veľkú váhu on-line komunikácii, stále je viac ako štvrtina obyvateľstva Európy - mnoho potenciálnych zákazníkov – s ktorými chcú spoločnosti komunikovať, ale ktorí, či už z jedného alebo druhého dôvodu, nepoužívajú internet.

Výskum ukazuje, že 38,7% Európanov nemôže byť zasiahnutých komunikáciou cez  populárne sociálne média, ako je Facebook. Preto najmä pre spoločnosti zamerané na komunikáciu smerom na spotrebiteľa, je potrebné sa vrátiť k základom - to znamená ku tlačeným médiám, TV, rádiu a ďalším komunikačným prostriedkom, ako billboardy, citilighty atď.

Radiť klientovi komunikovať prostredníctvom on-line médií je súčasný trend. Je to samozrejme rýchlejší a v mnohých prípadoch najlacnejší prístup k osloveniu zákazníka. Je však dôležité si uvedomiť, že tlačené médiá budú mať vždy čo povedať, nakoľko určitou skupinou zákazníkov budú stále preferované a navyše je to cesta k osloveniu tých, ktorí sú „offline“.

Public Relations: význam a hodnota pro koho vlastně?

Jaký je účel PR? Kdo by měl vyhledávat profesionální pomoc? Jaké benefity získávají společnosti a organizace z profesionální komunikace?

PR znamená veřejné vztahy, tedy vztahy s vnějšími subjekty. Každý, kdo je v kontaktu s lidmi, organizacemi nebo iniciativami, které stojí mimo jeho organizaci či společnost, a nabízí produkty, řešení nebo služby, klade důraz přesně na tyhle vztahy. Protože pokud je společnost nebo organizace v kontaktu s ostatními lidmi, nachází se ve středu veřejného zájmu. 

Veřejnost se stává názorovým trhem od chvíle, kdy se její pozornost obrací k nabídkám. Každý má názor, ať už nováček nebo expert, zákazník nebo náhodný kolemjdoucí. Společnost vytváří obraz sebe sama, nezávisle na tom, jestli to bylo jejím záměrem. Nicméně, společnost tento obraz může i ovlivnit: záleží jen na ní, zda se bude angažovat a vyvíjet vlastní aktivity. 

Je zřejmé, že nemá smysl zabývat se vnějšími efekty nedbale, ale zaměřit se na ně zblízka. Proto si společnosti objednávají u PR agentur komplexní analýzy působení značky na veřejnost, což je správný postup, jak získat otevřený a nestranný vhled do dění mimo společnost. Profesionální analýza pomůže se správným zacílením obsahu a dosažením kýžených výsledků, a přesně v tomto momentě začíná práce PR agentury.

Efektivnost PR kampaní lze určit pouze v případě, že jsou stanoveny měřitelné cíle. Výsledky PR je možné posuzovat podle ukazatelů vstupů, výstupů a úspěchu. Do ukazatele vstupů patří např. počet nových sdělení, počet setkání s cílovou skupinou nebo počet uskutečněných rozhovorů. Tímto měřením však není dosaženo zjištění efektivnosti, ale pouze zjištění realizovaných aktivit. Dalším ukazatelem, tentokrát výstupů, jsou měřeny výsledky PR. Patří sem pokrytí médií, jako je prostor v tisku nebo čas v televizi ve spojení s tonalitou zprávy. Posledním ukazatelem je ukazatel úspěchu, který měří dosažení stanovených cílů ve vztahu k cílovým skupinám. Patří sem např. vývoj image, změny v povědomí a názorech.

Chcete-li dosáhnout co nejvyšší efektivity PR kampaní, svěřte jejich organizaci do rukou odborníků. Agentura PRAM Consulting se může stát i vaším profesionálním průvodcem na cestě k lepšímu PR.

PR v roce 2013 bude vládnout obsah, říká Mark Ragan

Co čeká obor public relations v roce 2013? Které PR nástroje letos využít ke zvýšení povědomí o značce a je možné změnou strategie skutečně pomoci vašemu byznysu? Nad těmito i dalšími trendy v PR se zamýšlí Mark Ragan, ředitel společnosti Ragan Communications se sídlem v Chicagu, která se zabývá korporátní komunikací, public relations či vydáváním firemních newsletterů. Kromě toho po celých Spojených státech pořádá vzdělávací konference, workshopy a fóra pro profesionální komunikátory.

 

V letošním roce bude podle Marka Ragana stěžejní oblastí PR obsah (content marketing) a na jeho vytváření by měl být také kladen největší důraz. Content marketing je osvědčenou marketingovou technikou, která zahrnuje tvorbu a distribuci relevantního a hodnotného obsahu tak, aby vzbudil zájem cílové skupiny o výrobek či službu.

Poutavý obsah jako forma nenásilné, zato účinné komunikace

Content marketing jako způsob komunikace se zákazníky není formou přímého prodeje, jde o marketingovou praktiku, která není vnímána jako rušivá. „Místo toho, abyste svůj produkt či službu svým zákazníkům jen bez obalu „předhazovali“, dodáte jim informace, které zvýší jejich povědomí o nabízeném,“ říká Ragan. Základní myšlenka obsahové strategie spočívá v distribuci konzistentního, působivého a zajímavého obsahu, který bude cílit na publikum s určitou pravidelností. Content marketingu využívají jak obří firmy (např. Microsoft nebo Cisco), tak i malé společnosti, např. obchody nebo restaurace.

Využívejte levné distribuční kanály

Vytvoření a distribuce kvalitního obsahu (ať už se jedná o newsletter, white paper nebo webovou stránku) je dnes mnohem jednodušší než třeba před pěti lety a stojí minimum času i práce – distribuční kanály jsou zdarma, technologické vybavení je nejmodernější v historii lidstva. Vyspělé SEO strategie, nástroje sociálních médií a blogy umožňují konstantní tok informací, který bude v roce 2013 ještě živější než loni.

V jaké formě dodat obsah, aby měl co největší dopad na co nejširší skupinu lidí? Mark Ragan uvádí příklad marketingové strategie z neziskového sektoru. Tříminutové video s názvem Rachel´s water má připomenout, že každý devátý člověk na světě nemá přístup k pitné vodě a že pouze 20dolarový příspěvek na osobu stačí, aby se tato situace začala postupně zlepšovat. Video slouží neziskové organizaci Charity Water, která se snaží získat prostředky na pitnou vodu pro obyvatele zemí třetího světa. A proč právě Rachel´ s water? Za videem stojí strhující příběh dívky Rachel Beckwith, která si místo dárků ke svým devátým narozeninám přála získat 300 dolarů a těmi pak chtěla přispět právě organizaci Charity Water. Krátce po svých narozeninách, kdy se jí podařilo vybrat 80 dolarů, zahynula Rachel při autonehodě. Její matka se ale rozhodla sen své dcery splnit a dodnes se jí daří získávat nové a nové dárce. „Video Rachel´s water a celý content marketing neziskových organizací je důkazem toho, že pokud budete schopni do svého obsahu vložit příběh a podáte jej poutavě a srozumitelně zároveň, všimnou si jej i tradiční média a odkaz na něj se rozšíří,“ říká Mark Ragan. 

Staňte se mediálním outletem

Jestliže chce společnost držet krok se současnými PR trendy, měla by se stát mediálním outletem, tedy jakýmsi shromaždištěm obsahu, kde zprávy z daného oboru cirkulují v pravidelných intervalech a čtenáři tak „pod jednou střechou“ najdou vše, co v rámci daného tématu potřebují. „Nejsme konzultační společnost, nicméně jsme se rozhodli spolupracovat na projektu pro poskytovatele zdravotnických služeb. Společně jsme založili webovou stránku Healthcare Communication News, která funguje jako zpravodajský web, na němž publikujeme zhruba 27 až 30 zpráv z oblasti zdravotnictví týdně. Vytvořili jsme tým čtyř lidí, zřídili komunikační oddělení, které pravidelně plní stránky běžnými zpravodajskými formáty (kromě článků například i rozhovory se specializovanými lékaři atd.), důraz klademe na lokální témata, tak se dostáváme do povědomí nejen pacientů, ale i širšího okruhu lidí za pomoci velmi levného distribučního kanálu,“ říká Ragan. Mediálním outletem je i PR Daily, zpravodajský server Ragan Communications, který kumuluje zajímavé informace ze světa PR. Články z těchto webů se dají snadno šířit, stačí si například vybrat jednu ze sociálních sítí, jejíž ikona je umístěna přímo pod článkem, nebo využít inbox. 

E-mail není mrtvý

Pokud se vám zdá, že e-mail jako PR nástroj už nemá budoucnost, mýlíte se. Sociální média spolu s tradičními PR technikami, jakými je například rozesílání tiskových zpráv e-mailem, je v době content marketingu stále důležitější, možná i více než v minulosti. Existují ale další možnosti, jak tiskové zprávy ozvláštnit a více jimi zaujmout. Je dokázáno, že zprávy, které obsahují obrázky, grafy, videa či prezentace přitáhnou pozornost až 9krát více lidí než ty běžné, které žádné vizuály neobsahují. 

Příběhy si pište sami

Své příběhy si pište sami, nemusíte si na to najímat profesionální žurnalisty. Pokud máte menší společnost, nemusíte produkovat 30 zpráv týdně, stačí i jedna, případně si zřiďte blog nebo YouTube kanál, kam můžete vkládat vlastní videa a reportáže a publikovat je v reálném čase. 

Měření PR? Ano, ale s jasným cílem

Často se v oboru setkáváme s otázkou, zda a jakým způsobem je možné měřit PR, odpovědět na ni ale zůstává stále obtížné. Jak a co vlastně měřit, když nejsou stanovena jasně měřitelná kritéria ani měřící nástroje. Můžeme změřit reputaci značky, stoupající počet fanoušků webových stránek, účinnost krizové komunikace nebo efektivitu strategie? Předně je nutné si stanovit, co vlastně chceme měřit. „Mnoho klientů chce měřit efektivitu PR, ale nemají stanovené měřitelné cíle. Je až zarážející, kolik peněz jsou schopni vynaložit na kampaň, ať už se jedná o content marketing nebo tradiční inzerci, beztoho aby znali skutečný cíl, “ upozorňuje Mark Ragan. 

Kam kráčíš, PR?

Do oboru PR přichází stále více mladých lidí, PR agentury se v roce 2013 nemusejí podle Marka Ragana obávat  ani nedostatku financí. Mladí lidé navíc nemají problém pokračovat s prací doma a je pro ně běžné, že před usnutím ještě zkontrolují na smartphonu poštu a facebookový profil svého klienta a ráno, než vstanou, udělají to samé. Stále více lidí z oboru PR také pracuje pouze z domova, což jim umožňuje nejen vyspělá komunikační technika, ale i současný přístup k životu, kdy hranice mezi pracovním a volným časem jakoby postupně mizela.

Kdo je Mark Ragan

Mark Ragan je výkonným ředitelem společnosti Ragan Communications, kterou v roce 1968 založil jeho otec Lawrence Ragan. Mark pracoval 15 let jako politický investigativní reportér pro několik různých novin po celých USA. Kariéru žurnalisty ukončil v roce 1992 poté, co pokrýval troje prezidentské volby, včetně drtivého vítězství Ronalda Reagana nad Jimmym Carterem v roce 1980. Ve společnosti svého otce se ale oklikou k novinářské práci opět vrátil. Kromě toho, že má na starosti produktový rozvoj a chod společnosti na denní bázi, působí také jako šéfredaktor zpravodajského webu Ragan.com, videoplatformy MyRagan TV a sociální sítě MyRagan.

Elektronický glosář PR pojmů

Worldcom Public Relations Group , sdružení nezávislých PR agentur z celého světa,  sestavila elektronický glosář hlavních pojmů z oblasti PR a marketingu, které používají odborníci z celého světa. K jeho vytvoření přispěla i agentura PRAM Consulting.

Glosář obsahuje bezmála 400 pojmů, dobře známých i méně frekventovaných, které poskytnou hlubší vhled do fungování PR a marketingové  komunikace v různých zemích a regionech.

Glosář si můžete prohlédnout zde: http://bit.ly/XOIEDl