Hledejte, co tam není

Všichni odebíráme či si pravidelně kupujeme nějaká periodika, často velmi rozdílných žánrů, sledujeme zprávy online či oblíbené blogy. Denně každý z nás načte několik hodin – prý průměrně 2 jen během pracovní doby. Nejde však o kvantitu, ale o to, co si z textu vezmeme: nejlépe víc, než vlastně obsahuje.

Jako komunikační konzultanti stavíme klienty do kontextů, vytváříme příběhy – ať už se jedná o jednotlivý článek, reputaci značky či nastupující trend. Do veřejného prostoru tedy přinášíme nové obsahy a témata, o kterých se teprve bude mluvit. Musíme vědět lépe než kdokoliv jiný, o čem se právě mluví a píše, abychom předcházeli poptávku po informacích a iniciativa zůstala na naší straně.

Zejména nováčci v oboru by se tedy měli ze všeho nejdříve naučit – číst. Pro začátek by se měli ponořit do publikací či výstupů klientů, ať již jde o odbornou četbu či denní tisk. Ať se ptají: jak by naše značka zapadala do článku, jaké jsou alternativní pohledy na jeho obsah a jak je bylo možno podat? Tímto vědomým, „strategickým“ čtením lze nejlépe získat potřebný vhled do žurnalistické práce. Zaujmout novináře, odlišit se v záplavě informací, které se na něj valí, je předpokladem úspěšné mediální kampaně.

Tento cit člověk nabude léty praxe, ani sebevětšímu profesionálovi však neuškodí, když si svoji konzumaci médií trochu systematizuje; tipy níže lze totiž uplatnit nejen na tisk, ale na obsah jakékoliv formy.

1.    Hledejte, co tam není: Po tom, co dočtete článek, se zamyslete nad tím, co v něm nestálo. Které otázky nezodpověděl? Jaký aspekt nebyl rozvinut? Kdo další se mohl k problematice vyjádřit? Když se neučíte nad mediálními výstupy přemýšlet tímto způsobem, spíše přijdete na to, jak komunikaci značky co nejatraktivněji podat. 

2.    Konzumujte obsah, který s prací nijak nesouvisí: Inspirace přichází z těch nejméně očekávaných směrů. Je zřejmé, že se neobejdeme bez sledování výstupů klienta a takových, které jsou pro něj relevantní. Stejně tak je však nutné, přijímat duševní potravu i z naprosto nesouvisejících zdrojů. Kdo ví, jaký nápad, náhodou sebraný třeba z lifestylového blogu, se po jednoduchém přizpůsobení nestane nosnou myšlenkou či jen pomyslnou třešničkou na dortu B2B kampaně strojírenského podniku.

3.    Nezůstávejte u čtení či sledování: Novináři jsou druh zvídavý a rádi se druží s lidmi, kteří mají co říct. Příště, až si přečtete článek, který vás osloví, zkuste jeho autorovi poslat krátký komentář či pár doplňujících otázek. Je-li pro recipienta přínosný, může takový kontakt být začátkem plodného dialogu, potažmo dlouhodobé spolupráce.

Všichni denně zpracováváme nepřeberné množství informací a je nasnadě, soustředit se jen na ty, které přímo souvisí s klienty a prací pro ně. Dejme si ale záležet na tom, udržovat svoje obzory co nejširší, a mediální výstupy zkusme číst i „za roh“. Vrátí se nám to na nových podnětech a neotřelých nápadech, které bychom jinak ztratili mezi řádky.

Prečo by sme sa mali vrátiť k offline koreňom

So 40% Európanov je lepšie komunikovať prostredníctvom offlinových kanálov. Nemajú totiž s internetom veľkú skúsenosť, resp. ho vôbec nepoužívajú. A to nie je malé číslo.

Nedávno sme v rámci siete Worldcom Public Relations Group uskutočnili prieskum medzi našimi klientmi z rôznych krajín v rámci EMEA. Cieľom bolo zistiť PR správanie a zvyky jednotlivých klientov. Výsledky, aspoň mňa osobne, vôbec neprekvapili.

Existuje stále veľké množstvo ľudí – zákazníkov, ktorých vieme osloviť len pomocou tradičných médií. Podľa posledných štatistík, tretina Európanov používa internet v priemere menej ako raz týždenne, štvrtina ho nepoužila nikdy. To musí byť brané ako dôležitý faktor pri posudzovaní komunikačnej stratégie. Aj keď on-line médiá sú stále viac a viac populárne, komunikačná stratégia sa musí zamerať aj na ľudí, ktorí buď nemajú prístup k internetu alebo ho vôbec nepoužívajú.

Priemerná penetrácia internetu medzi európskymi užívateľmi je 61,3%. To ponecháva značný priestor na offline komunikačnú stratégiu zameranú na viac ako tretinu populácie. Zatiaľ, čo mnoho spoločností chce udržať krok s modernou technologickou érou a prikladá veľkú váhu on-line komunikácii, stále je viac ako štvrtina obyvateľstva Európy - mnoho potenciálnych zákazníkov – s ktorými chcú spoločnosti komunikovať, ale ktorí, či už z jedného alebo druhého dôvodu, nepoužívajú internet.

Výskum ukazuje, že 38,7% Európanov nemôže byť zasiahnutých komunikáciou cez  populárne sociálne média, ako je Facebook. Preto najmä pre spoločnosti zamerané na komunikáciu smerom na spotrebiteľa, je potrebné sa vrátiť k základom - to znamená ku tlačeným médiám, TV, rádiu a ďalším komunikačným prostriedkom, ako billboardy, citilighty atď.

Radiť klientovi komunikovať prostredníctvom on-line médií je súčasný trend. Je to samozrejme rýchlejší a v mnohých prípadoch najlacnejší prístup k osloveniu zákazníka. Je však dôležité si uvedomiť, že tlačené médiá budú mať vždy čo povedať, nakoľko určitou skupinou zákazníkov budú stále preferované a navyše je to cesta k osloveniu tých, ktorí sú „offline“.